Свой канал или маркетплейсы: когда магазин начинает окупаться

Спор «площадки против своего сайта» обычно ведётся лозунгами. С одной стороны — «маркетплейсы отбирают маржу», с другой — «сайт никто не найдёт». Обе стороны правы наполовину, потому что ответ зависит от чисел, а не от убеждений.

Сколько на самом деле удерживает площадка

Комиссия, которую называют в тарифах, — это только первая строка. К ней добавляется всё остальное.

• Комиссия за категорию
• Логистика: доставка до покупателя и обратный поток
• Хранение на складе площадки, тем дороже, чем медленнее оборачивается товар
• Возвраты и невыкупы, особенно заметные в одежде и обуви
• Внутренняя реклама, без которой карточка не поднимается в выдаче
• Участие в акциях, где скидка идёт из вашей маржи

Сложите это, и совокупное удержание обычно попадает в диапазон от четверти до сорока процентов выручки. Точная цифра у каждого своя, и её стоит посчитать по собственным отчётам за последние три месяца, а не брать из статей.

Во что обходится свой канал

Расходы здесь другой природы: они не привязаны к обороту напрямую.

Ключевое отличие: подписка не растёт вместе с оборотом. Площадка забирает свой процент и с первого миллиона, и с десятого. Платформа стоит одинаково.

Точка, где это начинает окупаться

Возьмём условный расчёт. Допущения проговариваю явно, чтобы вы могли подставить свои.

• Оборот на площадках — 1 миллион рублей в месяц
• Совокупное удержание площадки — 30 процентов
• Часть покупателей готова прийти напрямую — предположим, четверть оборота

Тогда 250 тысяч рублей оборота уходят в свой канал. Площадка удержала бы с них 75 тысяч. Собственный канал вместо этого тратит около 30 тысяч на платформу и эквайринг. Разница около 45 тысяч в месяц идёт на привлечение трафика и в маржу.

Запуск в 150 тысяч при такой разнице окупается примерно за три-четыре месяца. Но эта цифра держится на третьем допущении: что четверть покупателей действительно придёт напрямую. Именно оно и решает исход.

Что на самом деле определяет результат

Не платформа и не дизайн. Ответ на вопрос, почему покупатель пойдёт к вам, а не туда, где он уже покупает.

1. Повторные покупки. Если товар покупают регулярно, второй раз человек приходит напрямую, и это самый надёжный источник собственного оборота.
2. Ассортимент, которого нет на площадке. Комплекты, крупногабарит, товары с ограничениями по продаже.
3. Экспертиза и подбор. Там, где нужен разговор или расчёт, площадка проигрывает по определению.
4. Опт. Дилер не будет закупаться через маркетплейс, ему нужен договор, отсрочка и документы.
5. Узнаваемость. Если бренд ищут по названию, свой канал получает трафик почти бесплатно.

Когда свой канал запускать не стоит

Честный ответ важнее продажи.

• Оборот ниже нескольких сотен тысяч в месяц: экономия на удержании не покроет даже подписку и работу с трафиком
• Ассортимент из одной-двух позиций без повторных покупок
• Полное отсутствие узнаваемости и бюджета на трафик: сайт станет витриной без посетителей
• Некому обрабатывать заказы: площадка закрывает логистику, свой канал — нет

Что обычно получается на практике

Свой канал редко заменяет площадки. Он становится вторым каналом, который забирает повторные покупки, оптовых клиентов и трафик по названию бренда. Площадки остаются местом первого знакомства, а собственный сайт — местом, где покупатель остаётся.

Такое разделение снимает главный риск: блокировка карточки или изменение правил площадки перестают быть угрозой существованию бизнеса.

Полезная привычка — считать прибыль по каналам, а не общую. Часто выясняется, что канал с меньшей выручкой приносит больше денег.