# Свой магазин или маркетплейсы: когда канал окупается

Опубликовано: 2026-09-10. Автор: КУБИКС. Время чтения: 8 мин.

Маркетплейсы удерживают у продавца не только комиссию: к ней добавляются логистика, хранение, возвраты и внутренняя реклама, из-за чего совокупное удержание обычно попадает в диапазон от 25 до 40 процентов выручки. Собственный канал заменяет это подпиской на платформу и расходами на трафик. При среднем удержании площадки в 30 процентов и обороте в 1 миллион рублей в месяц собственный канал экономит около 300 тысяч, из которых на платформу уходит около 30 тысяч, а остальное — на привлечение трафика и операционные расходы. Свой канал не имеет смысла запускать при обороте ниже нескольких сотен тысяч рублей в месяц, при полном отсутствии узнаваемости бренда и при ассортименте из одной-двух позиций.

> Сколько удерживает площадка, во что обходится свой канал и когда он окупается. С допущениями и случаями, когда запускать не стоит.

## Свой канал или маркетплейсы: когда магазин начинает окупаться

Считаем не эмоциями, а арифметикой. Сколько удерживает площадка, во что обходится собственный канал и при каком обороте разница начинает перекрывать расходы.

_10 сентября 2026,Экономика,8 минут чтения_

Спор «площадки против своего сайта» обычно ведётся лозунгами. С одной стороны — «маркетплейсы отбирают маржу», с другой — «сайт никто не найдёт». Обе стороны правы наполовину, потому что ответ зависит от чисел, а не от убеждений.

## Сколько на самом деле удерживает площадка

Комиссия, которую называют в тарифах, — это только первая строка. К ней добавляется всё остальное.

- Комиссия за категорию
- Логистика: доставка до покупателя и обратный поток
- Хранение на складе площадки, тем дороже, чем медленнее оборачивается товар
- Возвраты и невыкупы, особенно заметные в одежде и обуви
- Внутренняя реклама, без которой карточка не поднимается в выдаче
- Участие в акциях, где скидка идёт из вашей маржи

Сложите это, и совокупное удержание обычно попадает в диапазон от четверти до сорока процентов выручки. Точная цифра у каждого своя, и её стоит посчитать по собственным отчётам за последние три месяца, а не брать из статей.

_Возьмите выручку за квартал и вычтите из неё всё, что фактически поступило на расчётный счёт. Разница, делённая на выручку, и есть ваше реальное удержание._

## Во что обходится свой канал

Расходы здесь другой природы: они не привязаны к обороту напрямую.

| Статья | Природа расхода | Порядок |
| --- | --- | --- |
| Платформа | фиксированная подписка | от 9 900 ₽/мес |
| Запуск | разовый | от 150 000 ₽ |
| Эквайринг | процент с оборота | 2–3,5% |
| Трафик | переменный, управляемый | основная статья |
| Операционка | сборка, доставка, поддержка | зависит от объёма |

Ключевое отличие: подписка не растёт вместе с оборотом. Площадка забирает свой процент и с первого миллиона, и с десятого. Платформа стоит одинаково.

## Точка, где это начинает окупаться

Возьмём условный расчёт. Допущения проговариваю явно, чтобы вы могли подставить свои.

- Оборот на площадках — 1 миллион рублей в месяц
- Совокупное удержание площадки — 30 процентов
- Часть покупателей готова прийти напрямую — предположим, четверть оборота

Тогда 250 тысяч рублей оборота уходят в свой канал. Площадка удержала бы с них 75 тысяч. Собственный канал вместо этого тратит около 30 тысяч на платформу и эквайринг. Разница около 45 тысяч в месяц идёт на привлечение трафика и в маржу.

Запуск в 150 тысяч при такой разнице окупается примерно за три-четыре месяца. Но эта цифра держится на третьем допущении: что четверть покупателей действительно придёт напрямую. Именно оно и решает исход.

## Что на самом деле определяет результат

Не платформа и не дизайн. Ответ на вопрос, почему покупатель пойдёт к вам, а не туда, где он уже покупает.

1. Повторные покупки. Если товар покупают регулярно, второй раз человек приходит напрямую, и это самый надёжный источник собственного оборота.
2. Ассортимент, которого нет на площадке. Комплекты, крупногабарит, товары с ограничениями по продаже.
3. Экспертиза и подбор. Там, где нужен разговор или расчёт, площадка проигрывает по определению.
4. Опт. Дилер не будет закупаться через маркетплейс, ему нужен договор, отсрочка и документы.
5. Узнаваемость. Если бренд ищут по названию, свой канал получает трафик почти бесплатно.

## Когда свой канал запускать не стоит

Честный ответ важнее продажи.

- Оборот ниже нескольких сотен тысяч в месяц: экономия на удержании не покроет даже подписку и работу с трафиком
- Ассортимент из одной-двух позиций без повторных покупок
- Полное отсутствие узнаваемости и бюджета на трафик: сайт станет витриной без посетителей
- Некому обрабатывать заказы: площадка закрывает логистику, свой канал — нет

## Что обычно получается на практике

Свой канал редко заменяет площадки. Он становится вторым каналом, который забирает повторные покупки, оптовых клиентов и трафик по названию бренда. Площадки остаются местом первого знакомства, а собственный сайт — местом, где покупатель остаётся.

Такое разделение снимает главный риск: блокировка карточки или изменение правил площадки перестают быть угрозой существованию бизнеса.

> Полезная привычка — считать прибыль по каналам, а не общую. Часто выясняется, что канал с меньшей выручкой приносит больше денег.

## Посчитаем на ваших числах

Пришлите отчёт по площадкам за квартал — посчитаем реальное удержание и точку окупаемости собственного канала.

_Ответим в течение 15 минут,Расчёт без предоплаты_

## Факты в машиночитаемом виде

```json
{
  "platformRetention": "обычно 25–40% выручки с учётом комиссии, логистики, хранения и рекламы",
  "ownChannelCosts": [
    "подписка на платформу",
    "эквайринг",
    "трафик",
    "операционные расходы"
  ],
  "whenNotWorth": [
    "оборот ниже нескольких сотен тысяч в месяц",
    "нет узнаваемости",
    "одна-две позиции"
  ],
  "typicalOutcome": "собственный канал становится дополнением к площадкам, а не заменой"
}
```